Adidas holt unter Bjørn Gulden auf – Nike verliert Marktanteile

Norwegischer Gulden bleibt Adidas-CEO bis 2030 - Adidas holt unter Bjørn Gulden auf – Nike verliert Marktanteile

Adidas holt unter CEO Bjørn Gulden zu Nike auf

Seit Bjørn Gulden Anfang 2023 die Führung bei Adidas übernommen hat, hat der Sportartikelhersteller deutlich zu Nike aufgeschlossen. Bis 2026 stieg der globale Marktanteil der Marke im Schuhsegment auf 10 % – und verkürzte damit den Abstand zu Nikes 15 %. Diese Wende folgt auf Jahre der Stagnation und einen Wechsel an der Unternehmensspitze.

Gulden, ein ehemaliger Profifußballer, kam nach einem Jahrzehnt als Puma-Chef zu Adidas. Seine Berufung markierte einen Bruch mit der vorherigen Ära unter Kasper Rørsted, dem es nicht gelang, das Wachstum zu halten. Die einst erbitterte Rivalität zwischen Adidas und Puma – begründet durch die Gründungsgeschichte der Dassler-Brüder – hatte sich bereits abgekühlt, als Gulden zwischen den beiden Konzernen wechselte.

Unter seiner Führung kehrte Adidas in die Gewinnzone zurück. Entscheidend waren dabei der erfolgreiche Abverkauf der Yeezy-Bestände, die starke Nachfrage nach Retro-Modellen wie der Samba und der Gazelle sowie ein Umsatzanstieg auf 23,6 Milliarden Euro bis 2025. Gleichzeitig musste Nike Rückgänge hinnehmen, während jüngere Marken Marktanteile gewannen.

Der Aufsichtsrat verlängerte Guldens Vertrag nun bis 2030 und sicherte ihm so eine zentrale Rolle in der langfristigen Strategie des Unternehmens.

Adidas hält mittlerweile 10 % des weltweiten Schuhmarkts – ein Zuwachs gegenüber 8 % im Jahr 2022. Nikes Anteil sank im gleichen Zeitraum von 18 % auf 15 %. Guldens Führung hat die Position der Marke stabilisiert, mit wachsendem Umsatz und einer klareren Wettbewerbsfähigkeit.